แคทิกอรี่ แมนเนจเมนต์ (CATEGORY MANAGEMENT) อย่างง่ายๆ ทำอย่างไร?

 รูปภาพ

งานประชุมสมาคมร้านยาที่ผ่านมาต่างมีผลิตภัณท์ยา เวชภัณท์ มานำเสนอมากมาย มีคำถามว่าเราควรคัดสรรสินค้าตัวใดเข้ามาขาย จะตั้งราคาเท่าไหร่ กำไรกี่ % ต้องมีพื้นที่ขาย ตั้งวางยังไงจึงจะขายดี ของวางสวยงามน่าซื้อหยิบสะดวก  

คำตอบของคำถามนี้อยู่ที่ว่า เราทำ consumer insight มาแล้ว เราย่อมรู้ว่าควรจะดูแลให้กลุ่มสินค้ายอดขาย-ผลกำไรที่ดี นั้นจะต้องใช้เครื่องมือที่เรียกว่า แคทิกอรี่ แมนเนจเมนต์ (Category Management) หรือที่ในวงการ เรียกกันว่า แคตแมน (Cat. Man.) นั่นเอง

     เรามีคำแนะนำวิธีการจัดการ cat man แบบง่ายๆ ที่ร้านค้าปลีกยักษ์ใหญ่เขาใช้กัน เพื่อเราจะได้นำมาดัดแปลงใช้กับร้านเราให้ยอดขายดี กำไรสะสวยขึ้นมาได้ทันใจมาแบ่งปันกันดังนี้ 

รูปภาพ


        ♫ ประการแรก สร้างความคับคั่งภายในร้าน (traffic buiding) เช่นการจัดป้ายบอกราคาที่ดูแล้วสะดุดมา หรือมีป้ายแนะนำสินค้าที่ชั้นวางสินค้า การจัดชั้นวางสินค้าที่ดูเตะตา หรือการจัดหัวและปลายชั้นวางสินค้าโดยการวางสินค้าที่ผู้บริโภคจับจ่ายใช้สอย บ่อย ๆ ในราคาที่เตะตา อาจจะถูกกว่าที่อื่นหรือสินค้าใหม่ที่ร้านอื่นยังไม่มีวางขาย 

        ♫ ประการที่สอง เพิ่มปริมาณการซื้อต่อครั้งให้มากขึ้น (transaction building) เช่น พวกขนม ลูกอม สินค้าพวกนี้เป็นสินค้าที่ลูกค้าอาจจะคิดไม่ได้คิดว่าจะซื้อแต่เมื่อขณะเดินซื้อสินค้าเห็นสินค้าเหล่านี้แขวนหรือห้อยอยู่ตามชั้นวางสินค้า ก็รู้สึกถึงความจำเป็นขึ้นมา นอกจากนี้ยังมีเรื่องของการปรับขนาดของ ตะกร้าให้ใหญ่ขึ้น บางครั้งสิ่งเหล่านี้ร้านค้าต้องทดลองทำดู ถ้าสิ่งไหนไม่ประสบความสำเร็จก็ให้ลองเปลี่ยนไปเป็นในรูปแบบอื่น ๆ โดยมีเป้าหมายคือเมื่อลูกค้ามาจ่ายเงินค่าเฉลี่ยในการซื้อสินค้าต่อครั้งจะต้องมากขึ้น 
     
        ♫ ประการที่สาม ขายสินค้าที่กำไรต่อสินค้าให้มากขึ้น (profit generating) เริ่มจากการเก็บข้อมูลและถามตัวเองว่าชั้นวางสินค้าในช่วงไหนที่ทำกำไรให้กับร้านค้ามากที่สุด และชั้นไหนกำไรน้อยที่สุด และลองพิจารณาชั้นวางที่ทำกำไรน้อยว่าจะปรับเปลี่ยนแปลงได้อย่างไรถึงจะสามารถทำกำไรได้มากขึ้น สินค้าตัวใดควรอยู่ในระดับชั้นใด หลักการง่าย ๆ คือสินค้าที่อยู่ระดับสายตานั้นควรจะเป็นสินค้าที่ขายดีที่สุด หากเราจัดสินค้าที่ขายได้ดี ๆ ไปไว้ด้านล่าง โอกาสทำกำไรนั้นก็จะมีน้อยลง 

        ♫ ประการที่สี่ สร้างกระแสเงินสด (cash generating) การขายเงินสด เป็นอีกกลยุทธ์ที่จะทำให้ร้านค้าอยู่รอดได้โดยเฉพาะร้านเล็ก ๆ การซื้อขายด้วยเงินสด นั้นทำให้สภาพคล่องมีมากและมีปัญหาน้อยลงเรื่องเงินหมุนเวียน ดังนั้นอย่าพยายามออกบัตรเครดิตร้านค้า เก็บเงินสดดีที่สุด 

        ♫ ประการที่ห้า สร้างภาพลักษณ์ในใจผู้บริโภค (image enhancing) หลายครั้งที่ลูกค้าซื้อสินค้าเพราะความเชื่อมั่นที่มีต่อร้านค้าของท่าน หากภาพลักษณ์เด่นชัดก็มี แนวโน้มว่าจะมีลูกค้าเข้ามาซื้อหาสินค้ามากกว่าร้านที่ผู้บริโภคสับสนไม่ไว้ใจ เช่นถ้าร้านของท่านมีภาพลักษณ์ของความซื่อสัตย์ไม่เอาเปรียบ และท่านเน้นย้ำและทำเรื่องเหล่านี้อย่างต่อเนื่อง สิ่งนี้จะเป็นกลยุทธ์ที่ทำให้ท่านสามารถยืนอยู่ในใจผู้บริโภคได้นาน รูปแบบอื่นของการสร้างภาพลักษณ์ เช่น เป็นร้านที่มีสินค้าหมวดเครื่องปรุงรสครบครัน หรือร้านค้าที่บริการรวดเร็ว ร้านค้าที่มีสินค้านำเข้าหลากหลาย เป็นต้น 

แหล่งข้อมูล

Pharmacy Retail Skills- WHAT IS A CATEGORY?,  http://www.pharmacyretailskills.co.uk/e-learning-modules/module2/files/assets/seo/page1.html

Consumer-Centric Category Management: How to Increase Profits by Managing Categories Based on Consumer Needs, A Heller – 2012 , ACNielsen with John Karolefski and Al Heller JOHN

WILEY & SONS, INC., http://books.google.co.th/books?hl=th&lr=&id=y3jtvP9Ln1gC&oi=fnd&pg=PR5&dq=Category+Management++pharmacy&ots=dnKLzFad0l&sig=cvhflS4dc7B3W9SToU7i1cQSVd0&redir_esc=y

 

Dave Wendland, Making Category Management Work,

Vice President, Hamacher Resource Group and Chair, Subcommittee, Consumer Healthcare Products Association, http://www.touchbriefings.com/pdf/1092/Wendland.pdf

Retail | Category Management

Effective day-to-day category management, http://www.bearingpoint.com/en-uk/download/BENO1167_CatMgmtWP.pdf


จัดหาสินค้าเข้าร้านอย่างไรให้ขายดี

http://www.oknation.net/blog/DIVING/2011/07/27/entry-2

 

แคทิกอรี่ แมนเนจเมนต์ (Category Management) อย่างง่ายๆ ทำอย่างไร?

http://utaisuk.blogspot.com/2012/03/category-management.html

 

จัดหาสินค้าเข้าร้าน อย่างไรให้ขายดี

, https://www.facebook.com/notes/utai-sukviwatsirikul/จัดหาสินค้าเข้าร้าน-อย่างไรให้ขายดี/10150391687307926

 

Kongkiat Phanawadee ,Category Management for My Drug Store,

 Panyapiwat Market and Consumer Behavior Learning Center , Panyapiwat Institute of Management , http://www.slideshare.net/UtaiSukviwatsirikul/20130224-kongkiat-phanawadee-category-management

 

Wutikorn Rsn, Introduction Category Management,

http://www.scribd.com/doc/56222081/Introduction-Category-Management

 

บุริม โอทกานนท์, กลยุทธ์การตลาดภายในร้านค้าปลีก, http://www.gotoknow.org/posts/136818

 

Category Management คือ……อะไรกันแน่

http://www.marketeer.co.th/inside_detail.php?inside_id=1355การบริหารสินค้า Category Management

 

Efficiency Consumer Response (ECR

 http://www.appservnetwork.com/resume-app/portfolio/www.thai-eschool.com/cm1.htm

 

การค้าปลีกยุคใหม่ RMS by ZUELLIG PHARMA 25 SEP 54

http://www.scribd.com/doc/66266942/การค้าปลีกยุคใหม่-RMS-by-ZUELLIG-PHARMA-25-SEP-54

 

 

TheEvolution of Category Management and the New State of the Art

http://media.wiley.com/product_data/excerpt/91/04717035/0471703591.pdf

 

Category Management คืออะไร ?

http://www.appservnetwork.com/resume-app/portfolio/www.thai-eschool.com/cm1.htm

 

ภาพประกอบ จาก

http://www.postscript.com.au/sites/postscript.com.au/files/styles/hero_600x300/public/articles/penny%26%23039%3Bs%20pharmacy%20category%20management%20tips/images/catman.jpg

และ

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/en/thumb/b/b9/8-step-process.gif/220px-8-step-process.gif

        ♫ ประการที่หก สร้างความตื่นตาตื่นใจในร้านค้า (excitement creating) อย่างเช่นการจัดวางสินค้าให้เป็นมีสีสัน มีรูปแบบของร้านที่ดูแปลกตา การทำให้ร้านค้าดูสว่างน่าเดิน การมีภาพหรือเสียงในร้านค้า ความหลากหลายของสินค้าที่จำเป็นซึ่งไม่มีในร้านอื่น หรือรถเข็นหรือตะกร้าซื้อสินค้าที่แปลกตา 

        ♫ ประการที่เจ็ด ปกป้องจุดขายสินค้าของเรา (turf defending) ในกรณีที่ร้านเราเด่นในเรื่องสินค้าหมวดใดหมวดหนึ่งในใจผู้บริโภคนั้นเราต้องพยายามรักษาไว้ให้ได้ เช่นร้านของท่านดังในเรื่องกลุ่มสินค้ายา สระผม เนื่องจากมีความหลากหลายของยี่ห้อและขนาด ท่านก็ต้องพยายามปกป้องจุดนี้ไว้ให้ได้ ซึ่งบางครั้งคู่แข่งก็จ้องที่จะเลียนแบบสินค้าของท่านทันทีเพราะเค้าเห็นว่าอยู่ในความนิยมของผู้บริโภค ดังนั้นงานปกป้องจุดขายของร้านนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย หากคู่แข่งตามทันและแย่งชิงไป ร้านเราอาจจะกลายเป็นร้านเคยดังไปเลยก็ได้ 

     ทั้ง 7 กลยุทธ์นี้หวังว่าร้านค้าคงจะสามารถนำไปปรับใช้ในการทำธุรกิจของเราได้นะครับ งานหลักที่สำคัญคือเราเองควรจะลองไปเยี่ยมชมร้านค้าอื่น ๆ ทั้งร้านในดวงใจ หรือร้านคู่แข่งให้มากหน่อย แล้วหมั่นสังเกตุว่าเขาทำอะไรกันอยู่ เพื่อเราจะได้นำมาปรับกระบวนยุทธ์ให้เรียนรู้ได้ทันกันและพัฒนาร้านเราให้ดีกว่าต่อไป ได้อย่างไร


ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s